Branded Content ist redaktionell wertvoller Inhalt, der von einer Marke produziert oder mitproduziert wird, ohne wie Werbung zu wirken. Er konkurriert um Aufmerksamkeit mit Journalismus, Dokumentarfilm und Belletristik.
Für Marken, die gelesen werden wollen, nicht ignoriert.
97 Prozent der Online-Werbung wird übersprungen. Konsumenten meiden Marken, die sie unterbrechen. Branded Content ist die einzige nachhaltige Antwort darauf: erschaffen Sie etwas, das jemand freiwillig sehen, lesen oder hören möchte. Marken wie Banco Santander, BBVA oder Mercadona investieren seit Jahren in dieses Format, weil die Mathematik klar ist: Eine Dokumentation, die fünf Millionen Aufrufe in zwei Jahren erreicht, kostet weniger pro qualifiziertem Kontakt als jede klassische Kampagne.
Vier Phasen für Branded Content, der bleibt.
Phase 1 · Redaktionelle Wahrheit. Wir identifizieren, worüber Ihre Marke mit Autorität sprechen kann, ohne aufgesetzt zu wirken. Das ist nicht "was wir verkaufen", sondern "was wir besser wissen als die Konkurrenz". Ein Weingut spricht über Boden, eine Bank über Familienvermögen, eine Klinik über Lebensqualität.
Phase 2 · Format und Träger. Wir wählen zwischen Dokumentation, Podcast, Langform-Artikel, Webserie oder Buch. Das Kriterium ist nicht das Trendformat, sondern wo Ihr Zielpublikum bereits Stunden verbringt.
Phase 3 · Redaktionelle Produktion. Wir arbeiten mit Drehbuchautoren, Regisseuren und Journalisten, die in ihren Disziplinen ohne Marke arbeiten würden. Das ist nicht verhandelbar: nur so klingt der Inhalt nicht nach Werbung.
Phase 4 · Verbreitung mit langem Atem. Branded Content braucht 18 bis 36 Monate, um sich zu konsolidieren. Wer in Quartalsmetriken misst, sollte dieses Format nicht beginnen.
Was Sie mit gut gemachtem Branded Content gewinnen.
- Eigene Autorität: Sie hören auf, Aufmerksamkeit zu mieten, und beginnen, sie zu besitzen.
- Niedrigere Kosten pro Kontakt: ein Inhalt, der zwei Jahre lebt, verbessert sein CPM monatlich.
- Suchmaschinen-Sichtbarkeit: Google belohnt tiefen Inhalt mit organischen Top-Positionen.
- Markenpräferenz: in B2B-Studien zeigen Käufer mit Branded-Content-Exposition Präferenzraten um 23 Prozent höher.
- Talentanziehung: Marken mit redaktioneller Substanz erhalten dreimal mehr qualifizierte spontane Bewerbungen.
Drei Branded Content, die ihre Kategorie geprägt haben.
Cuanto Más Allá (Banco Santander): Dokumentarfilm über das menschliche Streben, der die Vergangenheit von Bankenkommunikation hinter sich gelassen hat. Detaillierte Analyse im Beitrag Branded Content von Banco Santander.
Aprendemos Juntos (BBVA): Bildungsplattform mit Hunderten Videos zwischen 2018 und heute, mehr als 250 Millionen Aufrufe. Detaillierte Analyse im Beitrag Branded Content von BBVA.
Hijos de Mercadona: Webserie über Lieferanten, die das Unternehmen in eine vertrauenswürdige Stimme über Lebensmittelqualität in Spanien verwandelt hat.
Symptome, die zeigen, dass es Zeit ist.
Sie sollten Branded Content in Betracht ziehen, wenn: Ihre digitalen Anzeigen jedes Quartal teurer werden, ohne effektiver zu sein; Ihre Konkurrenz beginnt, Aufmerksamkeit mit Inhalt zu monopolisieren; Sie wollen, dass Talent sich bei Ihnen bewirbt, ohne dass Sie es jagen müssen; Ihre Verkaufsteams Schwierigkeiten haben, die Marke auf Entscheiderebene zu erklären; Sie eine Geschichte besitzen, die zu erzählen sich lohnt, aber niemand intern Zeit hat, sie zu produzieren.
Was mich am häufigsten zu diesem Service gefragt wird.
Wie viel kostet ein Branded-Content-Projekt? Eine seriöse Webserie startet bei 60.000 € pro Saison. Ein Dokumentarfilm mit Kinoanspruch beginnt bei 250.000 €. Ein hochwertiger Branded Podcast bei 25.000 € für zwölf Folgen.
Können KMU das? Ja, mit angepasster Größenordnung: ein Langform-Blog mit zwölf Stücken jährlich von einer Fachjournalistin (15.000 € jährlich) erzielt dauerhafte Sichtbarkeit für mittlere Unternehmen.
Wie wird der Erfolg gemessen? Drei Ebenen: Reichweite (Aufrufe, Stunden konsumierter Inhalt), Aktion (qualifizierte Leads, Anmeldungen, Suchanfragen Marke + Begriff), Marke (Bekanntheit, Präferenz, Empfehlungsindex).